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加華資本宋向前:我投出了多家上市公司,發現消費企業的“勝負手”

2020-9-15 15:52 收藏 分享 邀請

摘要: 宋向前,加華資本創始合伙人兼董事長,2007年創立加華資本。加華資本關注大消費與現代服務產業。宋向前先生的代表投資案例包括居然之家(000785.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)、加加食品(002650.SZ)、來伊份(603777.SH)、 ...

宋向前,加華資本創始合伙人兼董事長,2007年創立加華資本。加華資本關注大消費與現代服務產業。

宋向前先生的代表投資案例包括居然之家(000785.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)、加加食品(002650.SZ)、來伊份(603777.SH)、美團點評(3690.HK)、美圖(1357.HK)、奧瑞金(002701.SZ)、泰康保險集團、文和友、滴滴出行、東鵬飲料、愛慕集團、老鄉雞、巴比食品、新明珠陶瓷集團、小罐茶、湘茶集團、嘉寶莉、博洛尼、業之峰裝飾等。

企業家的工作很打磨心性。心在世上磨,把小事磨沒了,大事也磨明白了。因為要管人、管事情、管戰略、管心理、管行為,是能量密度要求比較高的工作,但我建議你們義無反顧走上這條路。我看的公司比較多,一年一百多家公司,25年看了1200~1300家公司,我比較挑,所以不求數量,我投的公司都是行業中的冠軍。加華創立至今,我們一分錢也沒有虧過,一個項目也沒有丟過,因為我們精挑細選!疤柕紫聸]有新鮮事”,一定要有一些商業的感覺,這種商業感覺能力是書本不一定能教出來的,而是要靠生意上的實踐,包括同行競品研究、對自身事業的深度理解等,才能找到商業感覺。商業感覺能力非常重要,需要大量打磨、深度思考,所以學習很重要。當我每一次上課看到特別多的同學的時候,就會感嘆中國真的有希望。很多外國人企業家在周末都去陪孩子,而我們中國企業家的周末都來上課,所以這就是中國經濟的動力。

01消費品企業成功三要素:產品、品牌、渠道

解決問題最主要的是要建立一個思維、思考、企業管理的框架。這是我存在的價值,也是你們來學習的目的。將框架具體地結合自己的企業實際再加以提高,這才是科學的方法。消費品的三大要素,產品、品牌、渠道,這三個關系沒有搞好的公司,缺任何一條腿都不可能做大。

02產品是根,決定你的企業命運

產品力是王道。用心做產品的人才會有未來,消費品品牌的成功首先必備一個成功的產品經理,重點在拉新、留存、轉化、復購,好產品才能讓老百姓持續買單。躺在一個爆款單品上過日子,最后免不了被風云變幻的大時代拋棄,還不知道C位是怎么丟掉的。比如伴隨電商、新零售興起,娃哈哈、統一和康師傅等當年的大咖們,如今都過得不舒坦,面臨頂峰后一路下滑的困境。消費品一般有穩定的周期特征。包括寶潔如此剛需的產品,到中國二十余年,曾占中國日化產品60-70%份額,穩坐頭把交椅。卻在近五年被中國三大王牌--立白、藍月亮和納爾斯打敗,市場份額腰斬。產品力如何發揮出來?答案很簡單,一切以用戶為中心。通俗而言就是要解決用戶痛點,實現產品力最大化。茅臺就解決了一件事:喝酒難受、頭疼。所以茅臺酒要放五年,釀造的時間越長,味道越好。但一般的公司不會這樣想,三個月就會賣掉。日本、法國和德國有大量創立200年以上的公司,為什么?因為產品好。他們的產品在媒介尚未高速發達的時候,就可以影響方圓一二十公里、影響一個市,在鄰里鄉間被廣泛擁護,在口口相傳的時代具有頑強的生命力。就像日本的龜甲萬醬油,打開蓋子,那是時間的記憶,日曬夜露,黃豆飄香。產品力是王道,但很多人抓不住。產品力的價值等式是通過提升覆蓋人群和購買頻次,圍繞復購和坪效得來的。覆蓋人群基數到底有多大,購買頻次有多高?在客單價做完后,大概就可以測出市場有多大。即產品價值=產品覆蓋人群基數×產品購買頻次×產品購買單價。

其實,企業只要經過一次增長就會明白,邏輯是一致的。如果企業家一次增長都沒有理解透徹,之后做多少個增長曲線都沒有用。并沒有所謂的“第二增長曲線”,一家企業如果玩過10億的規模,保持5億的增長,“內功”學會了,就知道如何運營企業。漢迪教授提出“S曲線”理論,即開發、引進、成長、成熟、衰退,每一家企業的產品都逃脫不了這個規律的管理,是必然要經歷的一個過程,當創業者在做企業時一定考慮到產品的生命周期。很多人會認為一家企業可能會永遠只漲不跌,一款產品也可能會永遠長盛不衰,這樣的認識絕對是誤區,是認知陷阱,掉到這個陷阱里的人不在少數。為了克服產品生命周期,企業就需要在達到巔峰之前,不斷對產品進行迭代升級,推陳出新,從而逆轉整體下滑的趨勢。

如果沒有好產品,無論用什么方法售賣,都一定會失敗,只有極致的產品才有穿透時間迷霧的力量。“劉師傅包子”的劉師傅,也就是馬上要敲鐘上市的巴比饅頭創始人劉會平,他只有初中二年級的學歷,為什么能成為企業家?他所在的鎮子有4萬人做包子,是個名副其實的包子鎮。第一年在上海路邊擺攤,掙了2萬。第二年搬到商鋪,開始做品牌,第三年賺了20萬,后來學習肯德基、麥當勞的管理方法,進行企業升級。他的企業經都是在“市場大學”中學會的。

為什么我要投他們這樣的公司?因為產品!皠煾蛋印笔撬蟹蚱薜曛,率先做到連鎖化、產品化的公司,食用油來自益海嘉里,青菜由崇明島蔬菜基地直供。再加上迅速地更新迭代,建立成大型連鎖品牌,他們將時間和匠心注入產品,老百姓自然信任他們的產品,放心消費。消費行業的創新增長,反而是尋求不變。亞馬遜創始人曾說過:“在變化中找到不變,最終就是消費者的滿意度——真正為用戶創造的價值!

03未來是內循環時代,一定要了解國人需求

人類社會生產力指數性爆炸發展到今天,以至于300年后不得不去太空尋找下一顆藍色星球的原因,就在于技術創新。因為創新能夠帶來生產力爆炸性發展。例如,抖音。理論上我認為它是一個創新。抖音的商業應用前景很廣闊,由于未進行全面深度的電商化處理,其內容電商營銷還沒有完全發展起來。一旦高速發展形成生態,它將對線上線下的貨架式消費都會產生巨大影響。商業社會具有兩重屬性,一是商品交換,二是信息的交換。當人類進入到移動互聯網時代后,抖音、B站、快手等應用極大提升了人們與世界連接的廣度,世界商業開始被改寫,信息交換的注入能力對商品交易本身的影響權重得到大幅度提升,開始具備社交貨幣功能。字節跳動很強大,內容電商、社區營銷、短視頻,開啟新時代的玩法。從美國和日本消費品品牌發展的歷史中可以看到,我國消費品品牌下一個階段的發展重點,在于中國傳統文化和工匠精神的自主品牌。2020年是中國消費和服務業崛起的超級時代,中國一定會誕生一大批千億乃至萬億市值的消費品品牌。這個時代是優待我們的,我們有14億國人市場。農夫山泉的上市,就是內循環的典型代表。沒有外國人喝農夫山泉,但這并不妨礙它成為2500億的公司。農夫山泉是飲料公司嗎?幾乎可以說不。它有14個生產基地,所有的水源基地都在中國的湖里,從浙江省千島湖起家。千島湖屬于社會公共資源,原本浙江人、上海人都要從這里飲水,但被農夫山泉用一個馬達攔了一道。這是上帝恩賜的雨水。除此之外農夫山泉成本最高的其實不是水,而是它的PET瓶,它最大的風險就是石油價格上漲。因此,農夫山泉也很誠實地告訴消費者,“我就是大自然的搬運工”。另一個視角看,華潤怡寶就沒有走農夫山泉的模式,而是用一根有12道過濾程序的管子把自來水接到了自己家。水是戰略性稀缺資源,如礦泉水、地表水、地下水。所以有人說一旦中國水資源污染了,那這類公司就不值錢了。我們一定要了解消費者,加華投資的休閑零食第一股“洽洽食品”就是個典型的案例。當年值20億的洽洽什么都有,有品牌、有錢、有人,全公司一萬多人躺在C位上,比國有企業還國有企業。每次做研發都能拿出幾十種,但沒有一個能看的。直到2017年,“小黃袋”讓洽洽再次轉熱。洽洽的產品還是這個產品,公司還是這個公司,錢也是那些錢,只不過是年輕人的需求變了。所以一定要識別消費者需求,理解消費者決策。

還有一個典型案例是國潮李寧。李寧在過去五年有一個變化,它終于知道自己要做“中國李寧”,要變成潮牌,終于知道要連接年輕人。所以它用年輕人喜歡的表達方式來做推廣。這家公司曾經虧損20多億,一年關幾千家,但如今華麗轉身成為超過500億的公司。所有的公司從不好那一天開始,緣由還是一句話——“問題都在頭三排,根子還在主席臺”,公司出問題一定是創始人的原因,不是別人的。如果大家意識不到這一點,反而責怪基層員工、CEO、HR、財務,那公司可以趁早散伙了。一家公司所有的問題都需要創始人去調配,問題一定是自己的。公司里任何一個人都可以換,唯獨換不了自己,一旦作為創始人固步自封了,這個企業也就垮了。新品研發要實現快速迭代,降低試錯成本。迭代主要發生在前期創新階段,根本目的是發現新需求,高效生產產品雛形。我曾去過衛龍,這是一個做辣條做到中國老大的傳奇公司。老板自己就是產品經理,他辦公室的墻上、地上、桌上都是產品,產品背后有一個紙貼,寫著“不夠軟、香味不足,跟市面上產品沒有任何差異化,干掉!毖邪l部門、市場部門的負責人會進辦公室看紙貼,再回去重做,不斷從產品中迭代試錯。再比如今麥郎的“涼白開”。提出涼白開這個產品時,今麥郎的研發部門、產品部門和營銷部門都說老板瘋了。但是老板說:“我就是要沖突感!逼鋵崨霭组_的本質還是水,關鍵在于利用沖突來制造熱點,否則今麥郎在消費者心智中的定位永遠都是“面”。它用涼白開來替代今麥郎,這是定位心智的運用,由于價格便宜,涼白開的出貨率非常高。所以企業家要有兩把刷子,要有狠勁。都在提議70后全部調崗到非產品部門或者退休,確實無法快速奏效。因為快消公司面對的是85后、90后、00后,讓70后指揮90后做00后的事,可能嗎?起碼要讓85后的人來做。小罐茶就是如此,產品實實在在,也是品類開創者。過去以禮品茶為主,他迅速識別出年輕人對快消茶的需求,實現產品化、品牌化、標準化,自然在未來會有很多發展機會。

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這個人很懶,什么也沒留下...
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